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    從Pandora年報看珠寶行業最新發展趨勢

    2021-3-11 8:21:09 來源:中國礦業報 作者:特約撰稿人 沙拿利 通訊員 付堯

    近日,Pandora公布了2020年年度報告,公司全年收入190億丹麥克朗(1丹麥克朗約合1.04元人民幣),同比下降13.07%;凈利潤19.37億丹麥克朗,同比下降34.19%。

    除財務業績外,Pandora已連續執行2年的轉型計劃“Progamme Now”在2020年進入尾聲,該計劃使Pandora在數字化建設等多個方面取得了相當亮眼的成績,并助力其在資本市場表現出色,全年股價同比上漲135%。本文將分別對Pandora在2020年的業績表現和發展策略進行分析,希望對國內的珠寶從業者有一些借鑒意義。

    業績分析

    渠道類型方面,受疫情影響Pandora線下渠道收入下降30%。與此同時,實體經濟的停擺加速線上渠道發展,2020年Pandora線上自營渠道收入增長97%,占總銷售額的比例也由2019年的13%增至2020年的29%。

    產品類別方面,其拳頭產品串珠(charms)的下降幅度最大,達15%;其他新產品類別,如手鐲、戒指等表現相對較好,降幅為8%~11%。短期來看,Pandora在產品多樣化上取得了不錯的效果。

    區域市場方面,2020年Pandora在歐美主要市場表現較為堅挺,除了基數極小的丹麥以外,僅有意大利降幅超過1成(11%)。中國成為主要市場中下降最快的區域,降幅高達36%。早在疫情暴發之前,Pandora在中國市場的業績就已出現下滑:一方面品牌前期在中國擴張速度過快,導致市場提前進入短期飽和;另一方面部分業內人士認為,Pandora的產品體系與當下中國消費者的偏好并不十分契合。

    轉型成效

    2014年~2018年,Pandora業績出現顯著下滑。為扭轉局勢,Pandora在2018年推出一項為期2年的全面轉型戰略“Progamme Now”,具體舉措包括:銷售網絡變革、重燃品牌熱情、成本控制及組織架構調整。截至2020年末,該計劃已基本完成。

    銷售網絡變革方面,Pandora進一步調整了線上及線下店鋪的形象,并通過“全渠道”模式使消費者獲得更加高效的體驗。例如,美國和英國的消費者可在APP端實現“一鍵收藏”功能等。2020年,Pandora的實體店和線上店鋪訪問人次達到6.5億。

    重燃品牌熱情方面,Pandora通過全方位的社媒平臺建設與消費者建立了更深刻的聯系,并持續通過引入知名IP來滿足消費者更多的需求。在2019年引入哈利·波特系列IP后,2020年又拿下星球大戰系列IP,相關產品僅在當年12月便售出超過10萬件。此外,Pandora通過多維度的用戶數據分析指導產品設計和市場營銷,極大地滿足了消費者對于“個性化消費”的需求。

    成本控制方面,Pandora在生產、IT、管理以及店鋪運營等多個環節實現了卓有成效的節流,2019年、2020年分別節省成本12億丹麥克朗和16億丹麥克朗。

    組織架構調整方面,Pandora于2020年7月成立全球數據中心,吸納了來自全球40多個國家近100位數字專家。數字中心的主要任務是:一是增強Pandora捕獲、分析和應用客戶數據的能力;二是強化品牌的數字形象以及更好地搭建全渠道體系。目前,Pandora數據中心已成功推出遠程購物助手、虛擬試戴、在線排隊預約等解決方案。

    行業趨勢

    受疫情影響,珠寶行業許多發展趨勢出現加速或變化,Pandora在年報中總結了4條較為重要的珠寶行業未來發展趨勢:

    數據驅動的個性化

    消費者行為的一項根本轉變就是對產品、服務和交互的需求越來越個性化。據相關調查,80%的美國人愿意分享個人信息以獲得更個性化的消費體驗,近年來那些在實體和線上渠道與消費者建立更多聯系從而獲取相關數據的零售企業普遍獲得了快速成長。通過大數據分析和機器學習,Pandora已經使相關商品的關鍵詞點擊率提高了17%,個性化廣告的轉化率較傳統廣告提高了60%。

    加速發展的電子商務

    2020年,全球主要市場的線上零售額增長了30%以上。有56%的消費者表示,即使在后疫情時代也仍將選擇線上下單實體店提貨的購物模式。Pandora目前通過對線上商店進行形象升級以及加入聊天機器人和數字禮品工具等方式,使其年內線上銷售額實現了103%的增長。

    實體店鋪重塑

    實體店鋪仍然是珠寶消費的首要場所。受疫情影響,消費者們在實體店購物時目的性更強,導致購物頻率和密度下降,對排隊的耐心減少以及對購物的需求增加,因此提供更高效更舒適的消費環境對實體店鋪而言尤為重要。

    Pandora近兩年收入分布,按不同國家市場劃分

    Pandora近兩年收入分布,按產品類別劃分

    Pandora近兩年收入分布,按渠道類型劃分

    可持續發展

    消費者對那些在社會責任履行和環境保護方面做出貢獻的品牌忠誠度越來越高。在珠寶行業,消費者較為關注公司的環保情況、供應鏈的可追溯性以及員工的工作條件等。受疫情影響,消費者對企業履行社會責任的關注度進一步提高。Pandora常年將可持續發展相關事項作為品牌發展和宣傳的重點,如2020年其產品中60%的金銀來自再生材質,全年減排二氧化碳達2萬噸;此外Pandora持續和聯合國兒童基金會保持深度合作,為全球貧困兒童提供幫助等。

    網站編輯:宮莉

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